Lean User Research – Erfahrung Workshop Tomer Sharon (Google)

Lean User Research um neue Einsichten zu gewinnen…

So, da war er wieder, mein innerer Ruf nach mehr Wissen und einem weiteren Workshop.

Am 07. Mai war es wieder soweit, und ich habe mich (natürlich nur für euch 😉 ) auf die Reise nach Köln gemacht, um Tomer Sharon zu lauschen – und vieles zum Thema “Lean User Research” zu lernen.

Kurz zusammengefasst:

Zur Organisation: Die Räume und Infrastruktur für den Workshop waren klasse (auf diesem Weg mal ein Danke an Mak3It und den Startplatz in Köln). Also hier kann ich Workshops nur bestens empfehlen.

Inhaltlich zusammengefasst: Lean User Research ist ein weiterer Ansatz, um echte Bedürfnisse und Probleme potentieller bzw. auch vorhandener Kunden aufzudecken – und das sowohl relativ schnell als auch mit einfachen Mitteln. Zwar sind nicht alle Ansätze gänzlich neu, wenn man sich mit dem Thema Lean schon länger beschäftigt, aber dennoch unterhaltsam. Einige Umsetzungen waren natürlich sicher relativ Google spezifisch, aber das macht so einen Vortrag ja auch irgendwie interessant – wenn man mal Einblick in einen Konzern bekommt, der zwar riesig ist, aber trotzdem noch Innovation lebt.

Kurz zum Workshop-Leiter:

Tomer Sharon ist ein echt bekannter Name im Bereich User Experience. Er arbeitet bei Google in New York und ist dort Senior User Experience Researcher. Im Laufe der letzten Jahre hat er sich einen beachtlichen Namen gemacht, vor allem natürlich in seinem Metier, User Experience. Er ist außerdem Herausgeber des Buches “It’s our research” (http://itsourresear.ch/) – einem der ultimativen Werke wenn es darum geht Produkte “Forschungsgetrieben” zu entwickeln. Im Deutschen klingt das viel geschwollener als im Englischen, zugegeben. Laut Tomers Aussage geht es in seinem Buch vor allem darum, wie man fundierte Entscheidungen trifft, also Entscheidungen basierend auf echten Fakten und nicht nur Annahmen (ach ja, da schlägt mein “Lean Herz” direkt höher…), und dies auch entsprechend kommuniziert. Ok ok, klingt noch immer etwas trocken, aber glaubt mir, die Umsetzung, das wurde im Workshop klar, ist alles andere als verstaubte Forschung im Labor, wie man eventuell denkt… Aber dazu gleich mehr. Abschließend möchte ich zu Tomer noch sagen, dass er ein wirklich netter Mensch ist, der auch nach dem Workshop und in den Pausen Zeit für ein paar Worte und Erklärungen hatte. Also alles in allem ein cooler Typ mit echt Ahnung.

So, und jetzt ans Eingemachten! Um was ging es im Workshop?

Inhalt:

  • Kurzerklärung Zusammenhang Lean & Research sowie ein paar Definitionen
  • Einführung Lean Startup – für die Neulinge (Build-Measure-Learn, MVP, etc.)
  • Einführung Lean User Research
  • Research Questions
  • Hypothesen und Annahmen
  • Experience Sampling
  • Teilnehmer finden und beobachten
  • Concierge MVP
  • Fake Doors Experimente
  • A/B Tests

Meine Key Takeaways:

In welchen Phasen eignet sich Lean User Research?

Eigentlich in allen Phasen, von Problem/Solution Fit inklusive der Marktforschung (Vorarbeit), über Produktentwicklung (Problem/Market Fit) bis hin zur Skalierungsphase. Lean Research endet eigentlich nicht, da das Ziel eines jeden Unternehmens, Startups oder einer Abteilung sein sollte, permanent vom Nutzer / Kunden zu lernen. Kontinuierliche Verbesserung ist hier das Zauberwort – und harmoniert sehr gut mit den Lean Ansätzen der großen “Lean” Mentoren Steve Blank und Eric Ries, deren Erkenntnis es ist, dass am Ende derjenige gewinnt, der am schnellsten und besten lernt.

Was ist der Grundsatz, also die Basis für Lean User Research?

Hier rückt eines der Hauptkonzepte von “Lean” ganz klar in den Vordergrund: Das echte, messbare Nutzerverhalten! Hauptaussage ist eigentlich, dass man sich nie auf Aussagen von potentiellen Kunden / Nutzern verlassen sollte, wenn es darum geht eigenes Verhalten einzuschätzen. Hier sind Menschen oft sehr schlecht, und Tomer führte einige interessante Beispiele an, bei denen Studien gezeigt haben, dass das eigene Bild einer Person oft nicht mit entsprechenden Handlungen übereinstimmt. Besser ist es den potentiellen Kunden / die Zielgruppe zu beobachten, und unabhängige cheap jerseys Schlussfolgerungen zu ziehen.

Was für Antworten bekommt man durch Lean User Research?

Hauptsächlich gewinnt man Einsichten darüber, was ein Kunde / Nutzer braucht, was er will und wie er eine entsprechende Lösung nutzt bzw. ob er die angebotene Lösung nutzen kann.

Anmerkung: Oftmals sind Einsichten hier sehr wertvoll, wenn es darum geht, wie ein Kunde aktuell ein Problem löst. Nutzt er Umwege und ist er bereit umständliche Lösungen in Kauf zu nehmen, kann hier ein gewisses Potential liegen. (Ich betone “Kann”, muss nicht… Es ist natürlich noch davon abhängig, wie sehr ihn ein Problem stört, wie oft es auftritt etc.)

Wie sollte man strategisch vorgehen, um echte Einsichten und Erkenntnisse zu gewinnen?

Das A und O des “Lean Research” Ansatzes sind die Annahmen, die man über Probleme, Nutzer / Kunden, deren Verhalten, etc wholesale NBA jerseys hat. Wie schon Steve Blank so schön sagte, sind alle Annahmen zunächst pure Theorie und bedürfen einer Überprüfung. Deswegen ist es enorm wichtig diese Hypothesen zu formulieren und dann in offene Fragen umzuwandeln. Diese Fragen bilden dann die Grundlage für User Research. Tomer unterscheidet im Vergleich zu anderen Lean Verfechtern Annahmen und Hypothesen. Für ihn ist eine Hypothese = Annahme + entsprechender Test.

Ok, das ist natürlich etwas theoretisch, also kurz ein praktisches Beispiel. Angenommen man ist Teil eines Startups / einer Abteilung o.Ä., und beschäftigt sich mit dem Thema kaffeetrinkende Geschäftsleute. Eine Annahmen könnte z.B. sein, dass Börsenmakler morgens um 8 Uhr Kaffee “To-Go” am Kiosk vor der Börse kaufen, weil Sie wach in den Tag starten wollen, aber zu wenig Zeit hatten sich selbst Kaffee zu machen – und deswegen wäre es sinnvoll eine Express-Kasse im Café nebenan zu eröffnen.

Und was fällt an dieser Annahme auf? Richtig, es ist eigentlich keine Annahme, es sind direkt mehrerer.

  • Holen Börsenmakler wirklich um 8 Uhr Kaffee?
  • Brauchen Sie Kaffee um wach zu sein?
  • Haben Sie einfach keine Zeit morgens oder liegt es vielleicht an anderen Gründen, dass Sie selbst keinen Kaffee kochen?
  • Ist die Express-Kasse dann wirklich die Lösung?

Natürlich sind hier einige weitere Annahmen versteckt etc., aber ich denke, ihr versteht den Punkt. Nachdem man seine Annahmen formuliert hat (MUA) (am besten im Team), und die kritischste Annahme identifiziert hat (hierzu kommt noch ein Blog Artikel zur Lean Startup Machine…) geht es darum die entsprechenden Punkte zu “falsifizieren” und zu lernen (also die Hypothese zu bilden, sprich einen Test zur Annahme hinzuzufügen). Meist ist es besser eine Theorie zu falsifizieren, da man dann wirklich nach Hinweisen sucht und nicht selbst zu sehr “an seine eigene Theorie” glauben will. Da es mehrere Methoden hierfür gibt, aber es in diesem Artikel um Lean User Research gehen soll, beschränke ich mich nachfolgend auf die im Workshop vorgestellte Methoden. (Keine Angst, weitere Artikel mit anderen Methoden folgen…)

Hier ein kurzes Beispiel für eine Hypothese, also eine Annahme mit einem Test. Annahme: Börsenmakler holen sich morgens um 8 Uhr Kaffee. Zunächst benötigen wir ein Entscheidungskriterium um zu messen, ob wir richtig bzw. falsch liegen, und dafür würde sich z.B. eignen: mindestens 30% der Makler an einer Börse holen um 8 Kaffee. Testen könnte man dies, indem man morgens um 8 im Café vor der Börse die Besucher befragt, ob sie Broker sind und dies in Relation zu allen Börsenmakler an der konkreten Börse setzt.

Wen es interessiert, der kann sich gerne in den Kommentaren mit etwas Konkretem Miami Dolphins Jerseys melden, dann kann ich gerne weitere Beispiele nennen, und auch erklären, wie man laut Tomer richtig Hypothesen aufstellt.

Lean User Research Ansätze, um echtes Verhalten herauszufinden:

Eine Methode, die von Tomer vorgestellt wurde, die auch oft Bestandteil in anderen Startup Workshops sind, sind Umfragen. Umfragen haben jedoch aus meiner Sicht zwei essentielle Nachteile:

  1. Es ist oftmals schwierig eine entsprechende Zielgruppe zu finden, bzw. genügend Teilnehmer dazu zu bewegen einem zu antworten.
  2. Die Fragestellung spielt eine zentrale Rolle und ist oftmals Ausgangspunkt für spätere Kopfschmerzen. So ist eine Frage wie “Wenn Sie morgens total in Eile zur Börse hetzen, dann holen Sie sich doch sicher noch schnell einen Kaffee am Kiosk?” sicher keine gute Frage, denn dem Befragten wird direkt unterstellt, dass er es eilig hat und sich schnell einen Kaffee holt.

Für manche Ansätze und Bereiche eignet sich auch User Observation. Hier geht es im Wesentlichen genau um das, wonach es klingt. Man sucht sich in seiner Zielgruppe einzelne Personen heraus und beobachtet ihr Verhalten in einem bestimmten Kontext / in einer speziellen Situation. Nehmen wir unseren kaffeetrinkenden Börsenmakler, dann würde man z.B. den typischen Ablauf beobachten, den ein Börsenmakler vor der Arbeit durchläuft – mit Einverständnis natürlich… Ideal wäre es dabei das ganze zu Filmen und weiteren Teammitgliedern zur Verfügung zu stellen, damit auch diese ihre Beobachtungen notieren können.

Eine weitere vorgestellte Methode war das sogenannte Experience Sampling, das im Prinzip auf einer “Umfrage” aufbaut, jedoch mit dem Unterschied, dass es sich meist nur um eine einzelne Frage (bzw. sehr wenige Fragen) handelt, die sehr gut strukturiert ist, und dem Teilnehmer dafür öfter gestellt wird.
Natürlich müssen auch hier Teilnehmer gefunden werden, dann aber kann dieses Verfahren echte neue Einsichten bescheren, die man dann in ein Produkt oder in entsprechende Features umwandeln kann.

Wer wissen will, wie man gute Fragen aufbaut oder an entsprechende Teilnehmer kommt, meldet euch in den Kommentaren, dann schreibe ich darüber eventuell auch einen Artikel…

Wie sollte man bei User Observation vorgehen?

Naja, im Prinzip gilt es hier wie bei anderen Ansätzen auch: Zunächst muss man die Zielgruppe relativ spezifisch definieren, dann versuchen einige davon zu überzeugen ihren Ablauf beobachten zu dürfen und dann – genau: Beobachten! Wichtig ist hier natürlich, dass man so wenig wie möglich Einfluss auf das verhalten des Kunden hat, und Beobachtungen so objektiv wie möglich notiert.

Auch sollten die entsprechenden Beobachtungsergebnisse im Team dann besprochen werden, um ein gesamtes und idealerweise detailliertes Bild des Verhaltens zu bekommen. Um die entsprechenden Beobachtungen aufzunehmen  und zu besprechen eignet sich ein Spreadsheet, das Tomer freundlicherweise zur Verfügung gestellt hat. (Da er es auch in einem Artikel im Smashing Magazine geteilt hat, bin ich so frei und verlinke es auch hier: http://bit.ly/1HPFQ3Q )

Wofür eignet sich “Experience Sampling” und wofür nicht?

Experience Sampling basiert auf der mehrfachen Nachfrage nach einem gewissen Moment und Verhalten eines Kunden / Nutzers im selbigen. Es eignet sich also vor allem dann, wenn Menschen öfter einer Tätigkeit nachgehen, und sich hier Erlebnisse ändern bzw. man durch häufigeres Nachfragen auch unterschiedliche Einsichten gewinnen kann. Ungeeignet ist die Methode, wenn gewisse Momente nur sehr selten sind, und sich das Erlebnis wohl nicht ändert.

Ein schlechtes Beispiel wäre: “Wie war dein Verhalten das letzte Mal, als du dich an einem zu heissen Kaffee verbrüht hast?” – denn was soll man aus Cheap dieser Frage an unterschiedlichen Einsichten gewinnen? 1. kommt es sehr selten vor, und 2. wird das Erlebnis wohl meist identisch sein – Fluchen wie ein Holzfäller…

Ein besseres Beispiel wäre: “Wie war dein letztes Einkaufserlebnis, als du vor der Arbeit einen Kaffee “To Go” bestellt hast?” – hier ist zunächst eine gewisse Regelmäßigkeit zu erwarten aber auch vermutlich unterschiedliche Erlebnisse, aus denen man lernen kann.

Wichtig zu bedenken ist natürlich auch, über welche Wege man Kunden / die Zielgruppe kontaktiert um sie an die entsprechende Umfrage zu erinnern. Hier sollte man nicht zu sehr nerven, aber dennoch penetrant genug sein, um Ergebnisse zu erzielen. (Und ein “Incentive”, also ein Belohnungssystem wirkt manchmal Wunder)

Was für Einsichten erhält man normalerweise durch Experience Sampling?

Dies ist natürlich etwas unterschiedlich und kommt auf die Zielgruppe an. Generell allerdings sind es Erkenntnisse über das Kundenverhalten, Problempunkte und potentielle Chancen / Verbesserungsmöglichkeiten.

Die genaue Umsetzung bzw. Details zur Häufigkeit der Befragung etc. findet ihr sicher bald dann im neuen Buch von Tomer “Lean User Research for Product Development”… Generell geht es eben darum in einer sehr spezifischen Zielgruppe viele Datenpunkte zu generieren, die einem helfen Schlüsse zu ziehen und allgemeine Verhaltensmuster zu identifizieren.

Wie wertet man die Ergebnisse des Experience Sampling aus?

Wichtig ist es, wenn möglich das ganze Team einzubeziehen. Dies garantiert nicht nur, dass mehrere Augen mehr erkennen, sondern auch, dass alle im team verstehen lernen, was die Vorteile von User Research wirklich bedeuten. Vom Ablauf her bietet sich folgendes an:

  1. Verschafft euch einen groben Überblick über die Antworten – also wenn es richtig viele Antworten sind (mehr als 100), dann teilt die Ergebnisse gleichmäßig im Team auf und überfliegt sie einmal.
  2. Klassifizieren – jeder im Team sollte dann versuchen die entsprechenden Antworten in Klassen zu unterteilen und Themengebieten zuzuordnen. Wenn wir erneut das Kaffee-Beispiel nehmen, dann wären je nach Antworten vielleicht Themen wie “Bezahlvorgang”, “Eingeschränkte Auswahl” etc. mögliche Blöcke. Nach dem Klassifizieren sollte man die einzelnen Bezeichnungen mit seinem Team besprechen und sich auf die wesentlichen Punkte einigen.
  3. Erneutes Einteilen der Antworten in die entsprechend neu festgelegten Antwortkategorien.
  4. Schlüsse ziehen. Hat man jetzt alle Antworten zugeordnet, so erkennt man normalerweise schnell, in welchen Bereichen Kunden Probleme haben und man eventuell eine Lösung / Verbesserung anbieten könnte. Natürlich gilt es bei dem Entwurf einer Lösung wiederum das Nutzerverhalten zu beobachten und seine Schlüsse zu ziehen, wenn es um die User Experience geht.

Und was ist jetzt mit Concierge MVP, Fake Doors und A/B Tests?

Diese Themen sind zwar generell Bestandteil des Workshops gewesen, aber aus meiner Sicht nicht speziell nur im Bereich “Lean User Research” zu finden. So bin ich mit den entsprechenden Themen auch schon bei einer Lean Startup Machine oder bei Ash Maurya’s “Customer Factory Bootcamp” in Berührung gekommen. Hierzu erzähle ich sicher in dem ein oder anderen zukünftigen Artikel etwas.

Allgemein:

Abschliessend kann ich also allen, die an Produktentwicklung interessiert oder beteiligt sind, nur wärmstens empfehlen, hier mal etwas in die Tiefe zu gehen. Habt ihr die Gelegenheit selbst den Workshop zu besuchen: Macht das! Leider ist Tomer selten in Europa unterwegs, aber es gibt einige Artikel von ihm, sowohl im Smashing Magazine als auch an anderer Stelle. (Folgt ihm z.B. auf Twitter https://twitter.com/tsharon! Oder kauft sein Buch: http://itsourresear.ch)

Anmerkung:

Ich wurde erst kürzlich gefragt, wann sich Lean User Research denn nun lohnt bzw. wann es denn besser ist als z.B. Customer Interviews. Also eigentlich sind beide Methoden nicht zwangsweise exklusiv zu sehen. So kann man einen gewissen Kontext / eine bestimmte Situation sowohl mittels User Observation / Experience Sampling genauer betrachten, als auch durch Customer Interviews erforschen. Wichtig bei Experience Sampling ist es eben, zu verstehen, dass es hier um Situationen geht, die sich wiederholen, aber im Erlebnis unterscheiden, um echte, neue Einsichten zu generieren. Ein normales Customer Interview geht hier mehr in die Breite und versucht and nicht nur eine einzelne Situation sondern ein ganzes 2016 Thema zu erforschen um gegebenenfalls “irgendwo” in der user Experience eine Lösung anzubieten.

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One Hour Task

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Natürlich ist die Frage immer, dem wie man das neue Wissen auf seine aktuelle Situation anwenden kann. Aber wer es nicht probiert, der weiss es nicht, und darum meine 1 Hour Challenge an euch:

1. Nehmt eure Zielgruppe (wenn ihr keine habt, dann denkt euch ein Thema aus, das euch interessiert, z.B. wie wohl der Morgen eines Börsenmaklers aussieht), und definiert 5 Charakteristika dieser Zielgruppe (nur 5! Und seid so spezifisch wie möglich… Zeit: 20 Minuten. Bsp.: Arbeitet vermutlich bei XYZ, isst am liebsten bei ABC zu Mittag usw. – Ok, es sind nur Annahmen, aber schaut, dass es Dinge sind, die ihr im Zweifel überprüfen könnt).

Beispiel Broker: Trägt einen Anzug; ist älter als 25; arbeitet im Gebäude der Börse; ist Angestellter; verdient mehr als XXX € im Jahr.

Wichtig ist es eben hier ganz klar die Zielgruppe zu fassen, um sicher zu sein, dass man keine irrelevanten Antworten bekommt.

2. Dann nehmt euch 20 Minuten und erstellt EINE, also wirklich nur EINE Frage zu diesem Thema, wie z.B. “Was war das Nervigste, als du das letzte Mal einen Kaffee To Go gekauft hast” – wichtig dabei: keine Suggestivfragen! Gut eignet sich für wholesale jerseys diesen Zweck Google Forms: Google Forms – create and analyze surveys, for free. Hier kann man eine kleine wholesale NBA jerseys Umfrage erstellen und das Feedback wird direkt gespeichert. gebt dem Formular einen netten Namen wie “Kurze Frage zu deinem Kaffeekonsum” und dann den Titel der Frage. Wichtig ist, dass als Fragetyp “Textabsatz” gewählt ist, denn das gibt für diesen Test erstmal die besten Möglichkeiten. Am Ende dann den Button “Formular senden” anklicken, dann bekommt ihr den link zu eurer eigenen kleinen Umfrage.

Hier kurz ein paar Screenshots dazu:

Schritt1 - Formular erstellen

Schritt1 – Formular erstellen

Schritt2 - Formular senden

Schritt2 – Formular senden

Schritt3 - URL teilen

Schritt3 – URL teilen

 

 

 

 

 

 

3. Und dann? Dann schaut mal 20 Minuten, wo eure Zielgruppe so unterwegs ist, also auf Facebook, Twitter, in Foren, vor Ort usw., und hinterlasst in einem Kommentar, Post oder ähnliches den Link zu eurer Frage mit der Bitte um Hilfe – es geht ja schließlich nur um eine Frage, dauert nur 20 Sekunden usw…

4. Wartet ein bis zwei Tage und dann könnt ihr mal schauen, was man denn für Einsichten durch dieses Vorgehen gewinnen kann… Während des Workshops haben wir immerhin innerhalb von 12 Stunden 17 Antworten erhalten. Also einfach mal testen!

Also insgesamt 60 Minuten, One hour “power” sozusagen, um einfach mal herauszufinden, was man durch so einfache Mittel erfahren kann.

Und vergesst nicht: schreibt mir in den Kommentaren was ihr umgesetzt habt, oder gerne auch Fragen zu Umsetzungen. Ich bin gespannt, was für euch herauskommt.

Comments

One Response

  1. Server says:

    If you re building a product, you know that user research is important. If you ve tried conducting that research, you also know that getting it right can be incredibly challenging. Tomer Sharon makes it much easier by answering some of the most difficult questions asked by entrepreneurs and product managers. This book has both the strategy and the tactics you need to learn to get user research right and build products that people need, use, and love.

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